Raziskava trga je proces zbiranja informacij, ki jih podjetje izvaja o svoji ciljni publiki na relevantnem trgu z uporabo različnih metodologij in orodij, ki so danes večinoma digitalna.
Tržne raziskave podjetjem pomagajo doseči številne pomembne cilje, kot so preverjanje uspešnosti poslovne ideje, nadgradnja obstoječega izdelka (zlasti na podlagi analize podatkov) ter natančno razumevanje, kako je blagovna znamka zaznana. Ti cilji jasno pokažejo, zakaj je pri tržnikih in poslovnih odločevalcih med najvišjimi prioritetami.
Digitalni kanali imajo neprimerljivo večje obsege prometa kot tradicionalni kanali in so tudi veliko hitrejši. Da bi sledili hitrosti spreminjanja navad potrošnikov, mora biti marketinška strategija (zlasti digitalni marketing) zgrajena na trdni osnovi celovitih, dinamičnih in pravočasnih tržnih raziskavah.
Kako se torej lotiti raziskave trga, da prinese oprijemljive rezultate?
Kazalo vsebine
Primarne in sekundarne tržne raziskave
Glede na cilje vašega podjetja in industrijo, ki jo nameravate raziskati, je lahko tržna raziskava primarna ali sekundarna oziroma vsebuje elemente obeh.
Primarne raziskave vključujejo zbiranje neposrednih informacij o trgu in strankah na tem trgu. Pri tej vrsti raziskav podjetje izvaja ankete po lastno določenih kriterijih. Primarne raziskave so uspešno uporabljene za segmentacijo občinstva in določanje ciljne publike.
Sekundarne raziskave pa zajemajo vse javno dostopne podatke in dokumente (npr. poročila o trendih v industriji, tržne statistike, različne vrste vsebin in prodajne podatke podjetij). Te raziskave so posebej koristne za analizo konkurence.
Glavna razlika med primarnimi in sekundarnimi raziskavami je v viru podatkov: pri sekundarnih raziskavah se ocenjujejo in obdelujejo že izvedene ankete in testi na podlagi kriterijev, ki jih določijo izvajalci raziskave, ne pa podjetje samo.
Tehnike tržnih raziskav: priorizirajte intervjuje in ankete
Obstaja več tehnik za izvedbo tržne raziskave. Vsaka se osredotoča na določen vidik industrije ali potencialnega kupca ter uporablja specifična orodja:
- Intervjuji
- Ankete
- Fokusne skupine
- Raziskave uporabe izdelka/storitve
- Raziskave na podlagi opazovanja
- Raziskave ciljne skupine
- Raziskave segmentacije trga
- Raziskave cen
- Raziskave konkurence
- Raziskave zadovoljstva in zvestobe strank
- Raziskave prepoznavnosti blagovne znamke
- Analize kampanj
Posebnega pomena so ankete in intervjuji, ki so pogosto uporabljeni, saj zagotavljajo podroben in privilegiran vpogled v sistem razmišljanj in pričakovanj posameznika glede določenega vprašanja. Obe metodi spadata med kvalitativne tržne raziskave:
Ankete vključujejo niz kratkih vprašanj (odprtih ali zaprtih), ki jih prejemnikom posredujejo na različne načine: preko deljenja zaslona – torej v realnem času, prek elektronske pošte ali (danes redkeje) po telefonu.
Intervjuji so “pogovori iz oči v oči” (danes pogosto preko video konferenc), katerih namen je poglobitev na relevantnih temah (npr. z opazovanjem neverbalnih signalov). Intervjuji omogočajo natančne vpoglede, saj bolje kot druge oblike tržnih raziskav spodbujajo ustvarjanje empatičnega odnosa med anketarjem in intervjuvancem.
Kako izvesti tržno raziskavo
Sedaj, ko smo pregledali glavne vrste tržnih raziskav in najpogosteje uporabljene tehnike, se poglobimo v postopek izvedbe tržne raziskave korak za korakom.
1. Opredelite idealno stranko
Gre za profile, ki vključujejo značilne lastnosti (pričakovane, zaželene) modelnega kupca in ponazarjajo morebitna ponavljajoča se dejanja. Profili idelane stranke poskušajo ustvariti dnevno delovanje, ki omogoča globlje razumevanje potrošnikov, njihovih izzivov in odločilnih procesov pri izbiri izdelkov in storitev.
2. Določite skupino oseb za vključitev
Ko ste opredelili ključne značilnosti kupcev, te informacije uporabite za identifikacijo skupine resničnih ljudi, ki jim želite zastaviti vprašanja. Če je bila selekcija izvedena natančno, bi morala ta skupina predstavljati reprezentativen vzorec ciljnih strank.
3. Pripravite vprašanja za udeležence
Naslednji korak je priprava vprašanj na način, ki zagotavlja jasno in osredotočeno potekanje raziskave. Poskrbite, da bo intervju strukturiran tako, da omogoča postopno poglobitev razumevanja, in da boste imeli dovolj časa za vsa pomembna vprašanja.
4. Naredite seznam glavnih konkurentov
Na tej točki pripravite pregled, ki vključuje seznam in opis vseh glavnih konkurentov. Za vsakega opredelite njihove prednosti in slabosti, finančno stanje, ugled itd.
5. Povzemite ugotovitve
Cilj je pripraviti povzetek, v katerem boste organizirali rezultate tržne raziskave. Izbrano orodje naj omogoča jasno komunikacijo in deljenje pridobljenega znanja z ostalo ekipo, vodji projektov, marketinškimi direktorji ter vodji iz drugih oddelkov.
6. Ustvarite zgodbo
Zdaj je čas, da ugotovitve tržne raziskave strukturirate v obliko, ki je takoj razumljiva, celovita in zanimiva. Zadržati pozornost deležnikov (npr. vodij oddelkov ali direktorjev, ki niso spremljali priprave raziskave, vendar jih zanimajo rezultati) ni nepomembna naloga. Ena od rešitev je, da rezultate pretvorite v zgodbo in jim dodate narativno dimenzijo.
7. Izberite tehnologije za avtomatizacijo in poenostavitev procesov zbiranja, komunikacije in deljenja podatkov
Tudi pri tržnih raziskavah so podatki najdragocenejši vir. Da bi jih izboljšali, optimizirali in omogočili njihovo vključitev v nadaljnje marketinške procese (komunikacija s strankami, pridobivanje potencialnih strank, negovanje odnosov), je treba zagotoviti celovitost in varnost dokumentov, kjer so podatki shranjeni. Procesi upravljanja dokumentov omogočajo izkoriščanje informacij iz različnih virov in njihovo pretvorbo v rezultate, primerne za predstavitev in komunikacijo. Tako podatki postanejo del ustvarjanja dragocenih vsebin, ki jih je mogoče uporabiti v strategiji izboljšanja izkušnje strank.
Za komunikacijo rezultatov raziskave so danes na voljo rešitve, ki omogočajo interaktivno izkušnjo. Konkretno govorimo o personaliziranih videih ter dinamičnih in odzivnih spletnih straneh. Ta orodja transformirajo komunikacijo v pogovore, ki blagovnim znamkam pomagajo bolje spoznati svoje stranke, da lahko ponudijo zares relevantne vsebine, oblikujejo koristne izdelke in storitve ter gradijo trdne in dolgotrajne odnose.
Tržne raziskave kot odločilen element marketinške strategije
Da bi prodali potrošnikom, morate poznati njihove potrebe, želje in pričakovanja. Čeprav se to morda zdi očitno, v resnici še danes pogosto ni tako. Ali pa vsaj ne popolnoma. Razloga za to sta dva.
Prvič, to odraža novejšo realnost, kot si morda mislimo. Prodajna komunikacija – in marketing na splošno, kjer je komunikacija glavno orodje – je potrebovala več desetletij, da je spremenila pogled s produkta na kupca.
Drugič, množična digitalizacija je omogočila pristop, ki je v celoti osredotočen na kupca. To pa zato, ker so blagovne znamke šele z razvojem tehnoloških in socio-ekonomskih pogojev, ki so omogočili podatkovno voden marketing, lahko začele uporabljati svoje informacijske vire za oblikovanje pobud, prilagojenih vse bolj profiliranim ciljnim skupinam.
Ključno je, da se podatkovno voden marketing, čeprav nedvomno velja za dragocen pristop, še vedno pogosto dojema kot težko dostopen v smislu stroškov in potrebnih veščin. Vendar pa prav sposobnost pridobivanja vrednosti iz velike količine podatkov podjetjem omogoča, da se soočijo z močjo, ki so jo potrošniki pridobili skozi čas:
- Moč iskanja izdelkov ali storitev na različnih kanalih, pri čemer se spretno premikajo med neštetimi ponudbami z vsak dan bolj razvitimi digitalnimi veščinami.
- Moč samostojnega odločanja o nakupih ali z uporabo zanesljivih virov (ocene in priporočila), ki so neodvisni od blagovnih znamk.
Na eni strani torej nova znanja in orodja omogočajo, da v nenehnem toku podatkov prepoznamo koristne vpoglede za proces odločanja, na drugi strani pa uporabniki oziroma potrošniki z bolj aktivno udeležbo v pogovoru z blagovno znamko sami zagotavljajo informacije o svojih navadah in preferencah.
Z uporabo tržnih raziskav tržniki ne pridobijo le znanja o tem, kdo so njihovi kupci in kako prepoznati njihova vedenja, temveč tudi poglobljeno razumevanje trga, na katerem tekmujejo, in elementov, ki vplivajo na odločitve o nakupu. Zato tržne raziskave predstavljajo odlično izhodišče in so ključne za to, da vemo, kako izvesti tržno raziskavo, še pomembneje pa, kako jo izvesti kakovostno.